「居酒屋JAPAN 2018」出展社セミナー
変「質」する外食市場
～マーケットの読み方と付加価値の磨き方～（前半）

2018年1月24日・25日の両日、東京・池袋の池袋サンシャインシティ文化会館で“居酒屋の未来を創造する”展示会「居酒屋JAPAN2018」（主催：居酒屋JAPAN実行委員会／後援：農林水産省、経済産業省、日本政策金融公庫、フード・アクション・ニッポン推進本部）が開催された。

この展示会の「出展社セミナー」で、ホットペッパーグルメ外食総研エヴァンジェリストの竹田クニが「変『質』する外食市場～マーケットの読み方と付加価値の磨き方～」と題した講演を行った。「21世紀の外食市場は、20世紀とは“真逆”の環境にある」と指摘し、現在の消費価値観をモノ消費（70年代、80年代）、コト消費（90年代後半～）に続く「イミ消費」と定義した。さらに「イミ消費」の時代に、外食ならではの付加価値を磨くためのヒントとなる考え方、事例を紹介した。そのセミナーの概要をレポートする。

【登壇者】
竹田クニ（ホットペッパーグルメ外食総研 エヴァンジェリスト）

はじめに
「業種・会社の壁を超え広く外食産業の進化発展に寄与したい」

「外食産業はマーケティング視点が弱く、トレンドの背景や理由などを消費者視点で分析した情報が非常に少ない…」そんな疑問を持ったことから私の活動は始まりました。

市場の競争環境が大きく変化する中、「生産性向上」という大改革の必要性が叫ばれていますが、その議論は混とんとしており、よって立つ視点・考え方はますます重要になってきていると日々感じています。

私は「エヴァンジェリスト」という役職名で活動していますが、エヴァンジェリストは「伝道師」という意味。自社の商品や売上だけにこだわらず、業種や会社の壁を越えて、広く外食業界の進化発展に貢献できることを伝え説くことがミッション。ホットペッパーグルメ外食総研の強みである“マーケティング”を軸に、「生産性向上」に貢献できる視点や考え方を提供したいと考え、各種セミナーや専門誌への寄稿などの活動を行っております。

セミナーでお話しした、市場の変化、マーケティングから見た課題、生産性向上の考え方をコンパクトにまとめ、より多くの皆様にお伝えすることで、業界の進化発展に貢献できればと考えております。

皆様のご参考になれば幸いです。

地球市民として正しい消費行動を求める「イミ消費」の時代

現在の外食市場は、かつてない大きな変化にさらされている。人口減少、少子高齢化、市場縮小、労働力の不足といった環境下で、「過去の成功体験は通用しないかも知れない」と、不安を感じている外食企業の経営者は少なくないはずだ。

人口、所得、市場規模、トレンド、労働力、メディアという項目について、20世紀と現在を比べてみよう。

“真逆”だということが分かる。一気に変わったのではなく、徐々に変わってきたがゆえに実感が湧かないだけだ。こうした社会の大きな変化は、市場に「量的」な変化だけではなく、「質的」な変化をもたらしたと考えられる。

質的変化の一つが、人々が価値と感じるもの＝「消費価値観」の変化だ。

■70年代は、米国流の大量生産、大量消費的な商品が多く日本に持ち込まれ、一億総中流意識のもと、人々はこうした新しい商品を手にすることで近代化を実感した。

■80年代の日本は空前の好景気へと向かう。「モノ」が満たされた人々は差別化へと向かい、高級外車やブランドものが流行、米国ではなく伝統ある欧州に憧れる風潮も当時の世界情勢を特徴的に表している。

■バブル崩壊後90年代中盤以降“失われた20年”と呼ばれる不況期が続くが、「流行のモノ」を求め続けた過去は次第に変化し、「マイブーム」など個性を尊重する考え方が表れ始めた。2000年前後からはブログなど個人の情報を自由に発信できるインターネットメディアの登場とも相まって、「多様性」を尊重する世の中へと変化していった。

■そして、SNSで個人が情報発信するのが当たり前になった2010年代の現在、人口減少、市場縮小、環境問題への意識の高まりといった大きな社会変化は、これまでとは違った消費者の価値観を育んだ。シェア、コミュニティ、日本回帰、地方志向、シンプル・カジュアルといったキーワードに象徴される価値を、今の時代の消費者は求めている。

こうしたキーワードにみられる消費における考え方を私は「社会正義」と呼んでいるが、「社会正義」的消費価値観とは“地球市民として、正しい消費であるか？”を問う考え方で、環境保全、地域活性化、他者支援、健康維持・・・こうした価値観を時代は求めているのだ。

「モノからコト消費へ」と言われ始めたのは2000年代初頭だが、こうした今の消費価値観は、以前の「モノ消費」とも、「コト消費」とも違う。

そこで、私は、これを「イミ消費」と名付けることにした。

70年代80年代、人々は競って「モノ」を手にすることで満足、充実感を得た。90年代～2000年代の“失われた20年”「モノからコトへ」。低迷する景況が続く中、モノではなく“体験”を売ることが重要。所有するだけでは得られない体験や思い出に消費者はお金を払うのだと言われてきた。

そして現在。人々は、健康維持、環境保全、地域貢献、他者支援、歴史・文化伝承、自己表現・・・同じ物を買うなら、こういう価値が「付加」されているものに価値を感じる人々が増えているのではないだろうか？購入する商品やサービスの機能やコンテンツ「そのもの」が環境や他者の為に直接的にならなくても、間接的に上記のキーワードが付帯した商品に人々は選択する意味や意義を感じ取っている。

それが「イミ消費」だ。　（後半に続く）

竹田 邦弘ホットペッパーグルメ外食総研  エヴァンジェリスト