ポッポって実はすごいんじゃないか
イトーヨーカドーのフードコートを思い出してほしい。
うどんやドーナツ、アイスクリームなどの専門店があるなかで、らーめん、たこ焼、お好み焼とライトミールを網羅するオールラウンダーのファストフード店があるでしょう。
そう。「ポッポ」。
部活帰りの高校生グループがお好み焼や山盛ポテトを食べてる光景を思い浮かべて懐かしさを感じる人も多いのではないか。
昼は近隣のビジネスパーソンで、休日はファミリーでにぎわう。テレビCMもないのに安定して繁盛している不思議なファストフードチェーンだ。
ところでポッポを経営している会社をご存じだろうか。
セブン＆アイ・フードシステムズ。
そう。あの巨人が「なんでもない」お店を、あえてやっているということなのである。
「素朴な味」とはちょっと違う、あの研ぎ澄まされた「ど真ん中」なおいしさは、つまり意図したものなのだろうか。
そこには絶対なにか大きな狙いがあるはず。グルメ視点では見えてこないポッポのクレバーな経営をうかがってきた。
完全にこちらの興味本位。PRではない。
こちらの無理なお願いを聞き入れて、大事なお話をしていただいたのは、株式会社セブン＆アイ・フードシステムズ営業本部ポッポ営業部長の日比浩介さん。
「味のストライクゾーン」が広い
ポッポが扱うのはらーめん、ソフトクリーム、たこ焼、お好み焼、フライドポテト、今川焼（薄皮黄金焼）など、屋台や遊園地的なライトミール全般である。
すべてのメニューがシンプルで、それゆえに飽きない。
「ど真ん中」に慎重にコントロールされた味。
「懐かしの」と形容されそうでありながら、実態はノスタルジーではない。どこにも存在しない、イメージ上の「故郷」みたいなものである。
考えてみると、こういうものを作るのが一番難しいのではないか。
日比：なにしろイトーヨーカドーの中なので、小さなお子様から年配の方までご利用していただける。そういう客層がメインの立地ですので、当然そこをターゲットとしたモノづくり、味作りをしていかなきゃいけないのです。必然的に、どなたにも「おいしいね」って言っていただけるような全方位系のメニューになってきます。
──無個性でありながらおいしいらーめんに驚きました。いまどき特徴なしでど真ん中ストレートな味で、なおかつ普通においしい。
日比：らーめんに関しては、味噌、塩、醤油は外せないよねと。それぞれの味付けに関しても、一時期は魚粉を入れて少し家系に振ったりしたんだけど、結局ね、もとに戻るんですよね。お客様からのご意見をいただいたりして。
▲あっさり醤油らーめん（496円）
──流行に乗るということじゃないですけど、でも魚粉を入れてみたりするような振れ幅はあったんですね。
日比：やっぱり我々は、万人受けする味を追求しなきゃいけないんだなと知らされて。またいますごくベーシックなところに戻っているんですけど。
──客層に合わせて必然的にそうなったという。
日比：ただ単に醤油らーめんということではなくて、そこに対する味のこだわりというのはすごく深く入ってます。いまはポッポの店舗数は多いわけではないので、本当はPB（プライベートブランド）で我々専用に作ってもらうのは難しいと思うんですけれども。そこはグループの力だったり、セブン＆アイ・フードシステムズの力だったりで、ポッポ専用に作ってもらってるわけです。味に関しては我々が求めるものをとことん追求して作り出しているので、どこにも負けない自信はありますよね。
こだわってこだわっての「全方位型」
──全方位型の、いわば「無個性な味」を、意図的に追求しているんですね。
日比：簡単なのはね、ターゲット店舗を作って、あの味を作ろうというやり方。簡単なんですけど、あえてその方法にしないで、我々の目指す「全方位の醤油らーめん」というのはこうだ、という方向でやっています。
──これといった「お手本のお店」を設定しないわけですね。
日比：うちの商品開発のメンバーも相当な数を食べ歩いてますから。ポッポのためだけじゃなくて、デニーズなどもありますので。彼らの持ってる「ベロメーター＝舌」で勉強してきたノウハウをすべて集約して作っている、万人受けする特別な醤油らーめんなんですね。
──それは、らーめんだけじゃなく、お好み焼やたこ焼に関しても同じことなんですね。万人受けするように研いできた味。
日比：足して2で割ったら万人受けの味、じゃないんですね。それぞれの専門店が苦労して作ってきた味つけと同じような考え方で、万人向けに商品を作っているので。そこはこだわっていますよね。
──ポッポだけじゃなくて、デニーズや他のお店のスタッフの考えも入っているんですか。
日比：もっと言うと、ホールディングス。セブンイレブンとかが大きいですけど、そこのノウハウも持ってきていますよね。
──つまり、グループ全体のすごく大きなデータベースのようなものがあって、デニーズならデニーズ用にというように、巨大なデータ群からポッポ用のメニューを作り出している。
日比：そうなんです。そしてデニーズに来るお客様とポッポに来るお客様では層が違うので、同じ「おいしいらーめん」を追求しても、できあがってくるものは違うんですよね。
──たしかに、ポッポで提供されているらーめんの味を他のお店で探しても、無いんですよね。「なんでもない、でもおいしい」らーめんって。他のお店だと、やっぱりどこかこだわってしまっている。自家製麺ですとか、出汁が秘伝です……とか。そんな時代に、懐かしいおふくろの味みたいなものをポッポが逆説的に保存しているような気がしているんです。
日比：なるほど。そういうこともあるかもしれないですね。麺のメーカーさんとかも、ポッポの麺を注目してくださっていて、ポッポ用の麺を作りたいってところが相当多いんですよ。なんでかっていうと、それを作るうえでいろんなノウハウを吸収できるんですよ。さっき言ったような、グループ全体を挙げてのノウハウを。材料を作ってくれてるのは大手のメーカーさんなんですけども。ウチはセントラルキッチンを持っていませんから。
──「セントラルキッチンを作らない」という判断を、あえてしているんですか。
日比：セントラルキッチンを作ってしまうと、それを稼働するところに力が入ってしまう。セントラルキッチン自体が会社みたいなものですので、そこで利益を出すことを考えないといけなくなる。あと設備投資。
──自前で持つ設備、固定費が増えてしまうと。
日比：取引先さんは常に新しい機械設備を研究して作ってくれているし、ウチは特にそこを考えなくても、ウチに合ったものを作ってくださるメーカーさんを選べるわけですよね。ですから、あえてセントラルキッチンを作らず、メーカーさんが持っている設備やノウハウ、技術を使わせてもらえるんです。
▲ソース焼きそば（430円）
──そのときにいちばんいい材料や工場を選ぶことができる。身軽さを得られるわけですね。
日比：ポッポで使われる食材と言っても、ものすごい量になるんですよ。そのことで、いろいろなメーカーさんからも興味を持ってもらえるし、こちらがお願いしたいことも聞いていただける。たとえば、たこ焼のたこにしても、一時期はイトーヨーカドーが扱ってるたこの量よりも、ポッポが扱っている量のほうが多かったんですよ。
専門店にはできないことを
──素人考えですが、ポッポはイトーヨーカドーのなかで「お客さんの足止めの役」を果たしているのではないかと思うんです。滞在時間を長くする役割といいますか。セブン＆アイグループ内でのポッポの役割とはなんでしょうか。
日比：もともとはフードコートではなくて、食品売り場と隣接したところにぽつんと1店舗だけあるという存在。いまでもそういうお店あるんですよね。買い物がメインで来られたお客様に帰りに「ついで買い」して帰ってもらうというのが、もともとのポッポの役割ですね。
──たとえば、買い物が終わって、最後にたこ焼や今川焼をちょいと買って帰るという。
日比：そうですね。ポッポのメイン業務は、「買い物ついでに買って帰る食べ物を売る場所」だったんです。ところが、ああいった量販店のイートインコーナーにおけるお客様のニーズの変化があって。
──ニーズの変化とは。
日比：ファストフード業界に専門店が増えてきたことで、それを集めて席を用意してイートインの場所を充実させる「フードコート」という場所ができた。今度はフードコートを目的に訪れてくれるお客様を呼べるようになったと。これがここ10年15年の間ですよね。
──なるほど。買い物ではなくフードコートが主役になったんですね。
日比：そうなんです。このように、イートインコーナーの使われ方が変わってきました。ただ、我々みたいにひとつのお店でスナックもあって、らーめんみたいな主食もあって、デザートもあって……という総合メニューのお店の存在価値が、専門店があることによって薄れてきてしまって。
──たしかに。フードコートの魅力はたくさんの専門店の本格的な味をひとつの場所で楽しめるところです。
日比：イトーヨーカドーが拡大してきたときはそういう総合メニューのお店でいられたんだけど、本当の大型施設になってきた時期には、専門店がいっぱいになってきて、ポッポの存在が特に必要なくなってきて、出店ができていないんですよね。
──この冬（2018年2月）の店舗数縮小の件ですね。
日比：ところが、また逆に専門店ばっかりがメインになってきてしまうと、今度は総合店が無いことに寂しさみたいなものが出てきているのか、最近またお声がかかるようになってきたんです。
──再び役割ができた。
日比：だから、フードコート内にすでに専門的なラーメン屋さんがあっても、メニューに「らーめん」を持っているウチがそこに出ていったりとか。専門性ではない価値がもう1回見直される流れが今来ているのかなと。特にお子様セットとかは価格も安くて。他にはなかなか無いんですよね。
──逆に、専門店にはできないことですよね。
日比：ひとつのところで子どもと大人のメニューが頼めちゃう。席を確保して、あっちこっちで好きなものを取ってくるより、子どもを連れてひとつのところで完結してしまえば、それは楽ですよね。他にあまり無いんですよね。総合メニューを持ってるチェーン店ってね。
──無いです。ポッポ並みにここまでそろっているオールラウンダーはほとんど無いんです。
日比：大変だから、どこもやらないんですよ（笑）。
豊富な冷凍食品のノウハウを使わない
セブンイレブンの冷凍食品のクオリティーの高さはすでにネット上でも有名である。
ポッポはセブン＆アイグループなので、手持ちノウハウで作った調理済み素材を使ってもおいしいものを提供できるのではないか。あえてお客さんの前で調理しているのはなぜなのか。
クオリティーコントロールやコスト面で考えると専用の冷凍食品を使用した方が合理的なのではないか。
ヒヤヒヤしながらも、そんな疑問をぶつけてみた。
▲たこ焼ソース（430円）
日比：至極当たり前の考え方ですが、物販と同じものを売ったんじゃ、絶対に利益構造って成り立たないんですよ。目の前で作って差し上げるというビジュアルバリューのところはしっかり出していかないと、我々が商売をする価値がないのです。そこはハナから一切考えてないんです。
──「目の前で作ること」ありきなんですね。
日比：最初からスクラッチで粉からお好み焼を作るし、麺をゆでて、スープも何種類のソースを混ぜて作る。その場で作るからあの味になるのであって、単純にメーカーさんで作ってもらったものを提供しても絶対にあの味に仕上がらない。そこでのこだわりが物販の商品との差になるんです。「ポッポ、おいしいよね」ってなるんですね。だから、セブン＆アイの冷凍食品を使わないんじゃなくて、使う理由がない。
──素人考えだと、ポッポ専用の冷凍素材を用意しておく方が、出店コストや在庫管理が楽になりそうなんですけど。そこも最初から考えてないと。
日比：それは我々の商売ではないんですね。逆に、イトーヨーカドーやセブンイレブンのバイヤーからすると、うらやましがられるんです。彼らはお弁当を作って店頭で並べるじゃないですか。ホントは鮭なんかも焼きたてをのっけたほうが絶対おいしく食べられるんだけど、彼らはそれをできないんですよ。温度管理や時間の制約があるから。しかも外部で作らないといけない。作りたいものがあっても妥協せざるを得ないんです。だけどポッポの場合は、妥協が一切必要ない。おいしいものを作ろうと思ったら、とことん作ることができる。そういう意味でうらやましがられるんです。それがポッポの存在価値なんですよね。
サンマー麺と担々麺
サンマー麺とは、塩味か醤油味の細麺のラーメンで、もやしあんかけがかかっているのが特徴。発祥は神奈川県南部のローカルフードである。ちなみに魚のサンマはのっていない。
これが、ポッポのメニューに存在する。全方位型のオールラウンダーであるはずのポッポで横浜ローカルフードを扱っている理由はなにか。
日比：もともと五目あんかけ風のらーめんは、けっこう昔からやってたんですね。
2005年9月 「五目あんかけらーめん」の名称で地域限定販売
以降、冬季の季節メニューとして店舗限定販売を継続
2010年1月 「サンマー麺」の名称で全国店舗で販売
（セブン＆アイ・フードシステムズの資料より ）
──全方位型の戦略をとられているなかで、横浜ローカルフードが入ってくる理由はなんでしょうか。
日比：サンマー麺というより、「五目あんかけらーめん」なんですよね。全国レベルで言うと。ただ、もやしを相当増やしてるのでサンマー麺を意識した作りにはなっているんだけど、実際に食べておいしい。じゃあ全国で通用するだろうと。単純なことですね。
▲サンマー麺（615円）
ただし、「サンマが入っているのか」「魚介系ラーメンなのか」という問い合わせもあるので名前を直す予定があるとのこと。神奈川のみ「サンマー麺」で全国では「五目あんかけらーめん」となる予定。
みそしおしょうゆ。シンプルならーめんの質が高いポッポだが、メニューには担々麺も存在するし、こちらもまたものすごく満足度が高い。
日比：この担々麺は専門店と比較しても負けない。ましてや価格からしたら、競争力というか、バリューの高い商品に仕上がってます。
──すごい自信ですが、そのお気持ちわかります。価格のわりにかなりおいしいです。
日比：まさに商品開発の勝利で。デニーズも昔から担々麺をやってますけど、毎年毎年繰り返し修正しているんです。毎年同じ担々麺は出してないですから。そこで培ったのと同じ餡（あん）をポッポで使ってます。
──あれで税込615円は安いです。では、質的にはデニーズのノウハウが注がれているものだと。まったく同じなのですか。
日比：餡（あん）は同じですね。スープだとかは微妙に違います。さっき言ったことと矛盾しちゃうんですけど、こちらは専門性に振っているんです。辛いとかいうご意見もいただいてるんですけどね。
──でも、わざわざ担々麺を頼むんだから、それなりの辛さとかは欲しいですよね。
日比：ポッポだから万人向けの味かなと思うと、しっかりと辣（ラー）も麻（マー）も効いて、食べ応えあるねって。スープまできれいに飲んでくれるお客様けっこう多いですよ。
山盛ポテトの謎
Sサイズ（124円）の上が山盛（165円）、その上がメガ（206円）。フライドポテト3サイズのネーミングである。
S→山盛→メガ。
山盛ポテトといえばフードコートの名物のようなもの。落ち着いて考えると、Sサイズの上が山盛というのは奇妙な話である。
日比：もともとは「山盛」だけだったんです。ちっちゃなバケツみたいな入れ物にゴソッと入れて「山盛ポテト」と。当時は、競合他社さまの小さな袋のポテトに対抗して、ドサッと出して「山盛だ、どうだ！」ってやったのがいちばん最初で。Sもメガもなかったんですよね。その山盛ポテトをさらに大盛りにしてやろうということで、山盛の上だから「メガ」がいいんじゃないかと。Sサイズっていうのはここ5年くらいのことです。
──3サイズのなかで、いちばん新しいのがSなんですか。
日比：そうなんです（笑）。まず山盛があって、次にメガがあって、そこで「小盛り」じゃないよなって。じゃあここは普通にSで行こうと。
──わっはっはっは！ ヨソと比べたらウチは山盛りですよと。
日比：そう。容器も変えてね。
──あの、かき氷用のスチロールのやつですよね。
日比：そうそう。よくご存じですね。
写真はないが、お祭りのかき氷なんかに使われるスチロール容器。昔はあれが山盛ポテトの入れ物だったのである。今の容器は紙製で、ベロの部分がフタにもなるし、折り返して斜め置きすることもできる。
日比：食材には相当こだわってますよね。ポテトの原料もね。ラセットバーバンク種ってポテトを、ある一定濃度の塩水に漬けて、浮いてくるのとそうでないのとで比重でチェックすると、ある程度ポテトの中のデンプン量がわかるんです。同じポテトでも意外と違うんです。
──すーげー。ポッポを正直なめているところがありました。ポテトにもそんなこだわりがあるとは思ってませんでした。
部長のテンションも上がる「薄皮黄金焼」
今川焼、大判焼、おやき、回転焼き。いろんな名前があるが、いずれも方言である。
ポッポでは「薄皮黄金焼」と呼ぶ。
これまで「今川焼」として売っていたものを、もっとこだわって作っていくために社内アンケートで名前を決めた。
日比：国産の、北海道の小豆を使ってね。すごく炊き込みのうまいメーカーがあるんですよ。その炊き方もね、すごく難しいんですよ！
──おっ。急にテンション上がりましたね。
日比：私が作った製品なんですよ（笑）。その工場は、それこそ職人技。「粒感」をできるだけ残したあんこ。原料の選別から目視でやってますからね。ひと粒でもいけない豆が入っていると、500キロの窯のあんこの味が全部ダメになっちゃうからって。感動しましたもん。
──500キロの中のひと粒ですか。そこまでこだわって作られているとは思ってませんでした（笑）。
日比：薄皮であることで、あんこの量が多い。皮でごまかすんじゃなく、おいしいあんこを食べて欲しいという願いです。
概念上の故郷
老若男女がやってくるフードコート内という特殊な立地条件。全方位を狙ったことで「おいしいの真ん中」になってしまったのがポッポの味である。
押しつけがましくない味、お店の主張が強くない食事を食べたいときに便利なポッポだけど、実はやっぱりすごくこだわっていた。
普通で、おいしくて、安い。
「真ん中」の味を維持し続けるのは並大抵のことではない。
フードコートのオールラウンダーに徹していたら、結果的に「進化した懐かしさ」のようなオーラをまとっていた。
なにより食べた時に安心感がある。
この「存在しない、概念上の故郷の味」は、ポッポがこだわり続けたことで自然に生まれたものなのだろう。
※ 一部店舗では取扱いのないメニューがございます。
※ 季節商品は販売が終了している場合がございます。
