いきなりですが、みなさんはこの方をご存じでしょうか？
社員のアカウントからフォロー来てもフォロバしないし、原則、見ない。私のは読まれてもいいけど、積極的に読んでほしいとは思わない。誰が見ているのか知らない。基本は見られてない前提なので、例えば暁美ほむらのコスプレ写真とか載せたり出来る。楽しく自由なのはそこそこパーソナルな世界だもの。 pic.twitter.com/Afr72y0glt
— 岩下 和了 (@shinshoga) 2017年3月21日
人気アニメ『魔法少女まどか☆マギカ』の暁美ほむらをコスプレするただのおじさん……では、もちろんありません。
★【お願い】企画会議で「あなたも岩下の新生姜になれる！岩下の新生姜Tシャツ」の案が、社員から…。予価4,800円。私は、いくらなんでもこれはないだろうと思い、激論。ツイッターで調査させて下さい！
— 岩下 和了 (@shinshoga) 2018年10月3日
「買う！」はRT、「無理！」はいいねを下さい。
RT頂いた数だけ、発注します！(10/5 14時迄） pic.twitter.com/6cVTUWAjM9
この絵柄を見たら「！」となりますよね。
そう、この方こそが「岩・下・のっ！ 新・生・姜♫」でおなじみ、岩下食品株式会社を率いる社長さん。
そんな社長、趣味や自社に関することだけじゃなく、ときには社会派のツイートも。
4月から公立中1年の娘の鞄、12kg。こんなものを毎日背負って徒歩で登下校1.5km弱。腰が痛いと。全員「置き勉禁止」なんだそうだ。
— 岩下 和了 (@shinshoga) 2018年6月19日
本気で呆れた。例えば工場で重筋作業を少なくするのは経営者の当然の務めだ。学校はわざわざ何をやらせてるんだ?!選んで持ち帰るとか当然出来る。
学校と話しますわ。
そもそも企業が運営する公式のTwitterアカウントといえば、“中の人”のセンスが光るおもしろツイートをその時々でバズらせて、フォロワーを獲得していくというのが通常の方法論。シャープやタニタ、キングジムといった巷で人気の企業アカウントをすでにフォローしている、という方もきっと少なくないことでしょう。
そんな中、我が道を行く独自の運用法で目下、注目を集めるのが、岩下の新生姜で知られる岩下食品・岩下和了社長のアカウント。全国的な知名度をもつイチ企業の社長さんが、“中の人”に頼らず自らスポークスマンを務めているという点でも、かなり稀有な存在です。
「〇〇のライブに行ってきた！」的な趣味の話題をつぶやいたかと思えば、時にタイムラインをピンク色に染めあげる勢いで、あらゆる“新生姜ツイート”を大量にリツイートしてきたりもする、そんな岩下社長の奔放でアグレシッブなTwitter活用術を、今回は「あの」ミュージアムにてご本人にうかがってきました。
屈指のインスタスポット「新生姜ミュージアム」
というわけで、やってきたのは、都内から車で約1時間の栃木市にある関東屈指の“インスタ映え”スポット『岩下の新生姜ミュージアム』。
館内の詳細なリポートは、約3年前に『メシ通』がお伝えした別記事を参照いただくとして、今回はさっそく岩下社長にお会いします。
うかがった6月上旬は、先日行われた「開館4周年イベント」に向けて展示の一部がリニューアルされたタイミング。館内をひと通り案内してくださった社長は、新生姜で天使の翼をあしらった“映え”タペストリーのまえでも、ノリノリで撮影に応じてくれちゃいます。
▲4周年仕様にデコられた館内。“新生姜カラー”に一目惚れしたというプジョーのバイクも
▲どこかで見たことのある壁絵だが、よく見ると羽根が生姜……
月平均2万回以上の「いいね」
岩下社長がTwitterを本格的に始めたのは、折からの東日本大震災を機に多くの人が情報収集ツールとしての有用性に気がついた2011年。
現在でこそ6万人を超えるフォロワーをもつ社長ですが、それまでの位置づけはあくまでmixiに代わる知人たちとの連絡手段にすぎず、フォロー＆フォロワー数はともにわずか2ケタ程度だったと言います。
岩下社長：やっているうちに「そうか、Twitterというのは検索がキモなんだな」って気づいてね。そうと分かれば、自社製品がどういうふうにつぶやかれているかがどうしても気になってくるから、商品名でのエゴサを毎日するようになったんです。そしたら、何の施策も打っていない当時の段階でも、日々20～30ぐらいの人がつぶやいてくれていて、そのほとんどが好意的な反応で。そのことにまず驚いたし、感激したんです。
テレビCMなどのマス広告に長く携わってきた立場からすれば、タダで「いいね」と言ってくれるクチコミが、そんなにも簡単に発生するとは思ってもみなかったから、褒めてもらえたことが純粋にうれしかったんですね。
そして始めたのが、届いたメンションにではなく、エゴサーチで見つけた好意的なつぶやきすべてにリプ返しをする地道な作業。
唐突な“社長降臨”が、かねて相当数いた巷の新生姜ファンたちを大いに刺激し、ザワつかせたことは想像に難くありません。
岩下社長：あくまで個人としてではあるけど、素性はしっかり明かして、ユーザー名も「岩下和了」に変更して。でも、Twitterを始めて1年ぐらいで1日平均でも100～200は平気でつぶやかれるまでになって、「これはさすがにパンクしちゃうな」と。で、ぜんぶにリプを返すのは止めて、「いいね」と「リツイート」だけの形に変えたんです。
そこからも増えに増えて、今現在では月平均の「いいね（をする）数」だけでも2万を下まわることがない（笑）。1日で「1000いいね」とかって、正直、物理的にも限界ではあるんですけど、心からの宣伝を、それも世界に向けてしてくださっている方々への恩義は、なんらかの形で返していきたいっていう気持ちはやっぱり常々ありますしね。
「ネットは少数派」という大前提
とはいえ、ある程度の反響があると分かれば、多くの企業のように、社員の誰かを“中の人”にした企業アカウントとして運用するのもひとつの手。社長自身に対しても「なんで社員にやらせないの？」という問いはしばしば投げかけられたそう。
ですが、社長の方針は一貫して「個人として」。内外に向けた発言の機会には決まって「これは仕事じゃなく、遊びでやっていることだから」という枕詞をつけました。
岩下社長：ウチが車や貴金属のような高額商品を扱う会社なら、少ないお客さんとのダイレクトなつながりが収益に結びつくこともあるでしょうけど、実際にはそうじゃない。一応、僕にもビジネスっていうのは最終的に収益に結びつかなきゃダメだろうって感覚はありますから、「なぜ？」と聞かれたときにはそういう答え方をしてました。「僕のTwitterは“仕事”と呼べるレベルのものじゃない」と。
ただ、多少斜に構えてた部分はあったにせよ、「遊び」というのはある意味、本心です。お客さんから「いつも食べてる」「美味しかった」って言われて、それに「ありがとう」と言ったら、「おぉ、社長か。いつもありがとね」と返ってくる。それって食べものを作って売る、僕らのような商売の人間にとっては、最高の「娯楽」じゃないですか。
一方、社長が「遊び」を強調した背景には、自社を取り巻く環境というのも大きな要因としてありました。
なにしろ、キムチを除く漬物全体の主要購買層は60代以上の“非SNS世代”。ネット上でどんなに盛りあがりをみせても、「若い世代は、スーパーの漬物コーナーには来ない」というのが“業界の常識”でもあったのです。
岩下社長：食品メーカーが出している漬物製品としては、東海漬物さんの『きゅうりのキューちゃん』に次いで2番目に有名な商品ではあるんだけど、漬物＝シニア層が買うものだとすれば、新生姜もシニア層のもの。だから、ネット上に現れるのはあくまで少数派の意見で、現在のメインユーザー層の声ではない。そういう前提はずっと持っていましたね。
Twitter上で「いいね」を押すことも含めて、消費者一人ひとりのニーズに合わせたOne to Oneマーケティングをやっていくと、間違いなく深掘りはできると思うんです。でもそこで、単なる深掘りをやっちゃうと、ある特定の人と深い関係を築くっていう、ただそれだけのことになりがちです。そこにこだわり過ぎずに済んだのはやっぱり、コアなユーザーはシニア層なんだという前提ゆえの気軽さだったのかな、と。
もちろん、ネット上でここまでの広がりをみせたのは、ロングセラー商品だからこその知名度がベースとしてあったことも抜きにはできません。商品名が知られ、固定イメージに覆われているせいで、逆に何かチャレンジをするたびに新鮮な驚きを感じていただけたんでしょう。
いかにユーザーの「欲しい」に応えるか
ちなみに、岩下社長自身がネット戦略を実行に移すにあたって参考にしたのが、『よなよなエール』などを手がけるクラフトビールの最大手ヤッホーブルーイング。
通販サイトとメルマガで社長の井手直行氏自らが想いを積極的に発信しつつ、公式ビアレストランでファンともじかに交流する。そんな同社の姿勢には大いに感化されたとか。
岩下社長：『岩下の新生姜』がファンとの交流で熱を帯びはじめた2012年ぐらいの段階で、ヤッホーの井手社長もいろんなことにチャレンジされて、それをブログやメルマガにアップされて自ら盛りあげられていた。「同志！」と思いました。
ただ、当時通販などで成長していたヤッホーと比べて、岩下はネット上の“熱”が実際の業績にはつながっていなかったんです。で、通販とは異なる一般的なスーパーでの売上を伸ばす難しさを、あるときじかに社長にぶつけてみたら、「ウチはスーパーでもコンビニでも伸びてますよ」という答えが返ってきた。
そうなると僕も勝つまでやりたい性分だから、「方向性は間違ってないんだから、とにかくやり続けてみよう」となったわけ（笑）。そしたら、そのうちに実際の数字にも影響するような沸点を迎えて、あきらかに潮目が変わったタイミングがあったんです。
消費の低迷と購買層の高齢化により、かねて続いていた長期低落傾向は、Twitterでの「活動」を始めて4年が経った15年を境に反転して、上向きに。
事実、くだんの「沸点」を迎えて以降は、売上高も3年連続で2ケタの伸びを示していると言いますから、まさに「継続は力」に他なりません。
岩下社長：とにかく商品をプッシュしていくっていうセリングが通用したのは、20世紀まで。低成長が避けられない現代は、いかにユーザーの「欲しい」って気持ちに応じていくかが問われるプル型マーケティングへの転換が求められる時代でもあると思うんです。
そういう意味でも、たとえ現状の主力がシニア層向けの商品であっても、将来にわたって事業を続けていこうとするなら、SNSなどのネットを活用したマーケティングは欠かせない。それが、Twitterでの活動を通して得られた僕の実感でもあるんです。
テレビや新聞といった、いわゆる“オールドメディア”と呼ばれるマス媒体と、スーパーの主要購買層の人口構成は、現状では確かに合致していますが、この先は違う。実際問題、今や“オールドメディア”も、ネットを無視した運営はできませんから、若い世代にネットで評価をいただけているという情報はクチコミのように伝わりますし、それがひいては“非SNS世代”の従来顧客の評価にも好影響をもたらすことになりますしね。
当の岩下食品にも、電話やメール、郵便で消費者からの声を受けつける常設の「お客様相談室」はあるものの、曰く「純粋なご意見・ご感想は年間に20件程度」。
また「お客さんのほうからお褒めの言葉を言うためにわざわざアクションを起こしてくれることは、ほとんどないのが実情」とのこと。それだけに、ネットのスケール感は貴重で重要だと、岩下社長は語ります。
岩下社長：たとえば、スーパーに行くと様々な意見や要望が書かれた「お客様シート」が貼りだされてたりしますよね。でもあれに店長さんが手書きでお返事を書けるというのは、裏を返せば、それがアナログで対応できる数だということです。
その点、SNSでの意見表明は、誰もが一瞬で出来てしまいますから、スケールで言えばケタ2〜3コは変わってくる。100倍、1000倍の数の「ご意見・ご感想」をあっという間に集めることができるわけです。もしお客さんからの意見に真摯に耳を傾けようと思ったら、SNSを使わないという選択肢はいまやないんじゃないかな、と。
ファンを増やせば有償広告は必要ない
先頃行われた、ミュージアムの「開館4周年イベント」では、「ピンクつながり」の阿佐ヶ谷姉妹のふたりが“一日館長”を務めたことがネットをにぎわせました。
記憶に新しいところではテレビのバラエティ番組で、プロレスラーの豊田真奈美さんが、ただならぬ“新生姜愛”を語ったりもしています。
岩下の新生姜の大量買い👋😆🎶✨#岩下の新生姜 pic.twitter.com/EJlKdSOv0t
— 豊田真奈美 (@marukomariya) 2018年10月3日
これほどの話題を振りまいていながら、社長のTwitter以外にお金を払ってしている“有償”のネット展開は、自社のWebサイトのみ（もちろん、自前のイベントに呼ぶゲストへの出演料などは別）とのことですから、その広告効果の大きさは計り知れません。
岩下社長：ナチュラルローソンさん、クックパッドさんとの企画で、レシピコンテストを2度ほどやったことはありますけど、有償のキャンペーンは本当にそれぐらい。
Twitterをやっていると「フォローしてリツイートするだけ」みたいなキャンペーンをたくさん見かけますけど、せっかくこれだけリアルな声があるのに、そこでもしお金をかけてまぶしたニセの声でかさ増ししちゃったら、リアルの価値が弱まっちゃう気がするんです。
なので、今のところはSNSを使った有償広告の必要性をまったく感じてないですね。それよりは、楽しい商品や企画をたくさん実現して、充実したニュースを常時お届けすることに力を注ぎたいですしね。
むろん、くだんの豊田さんのような自発的に“愛”を語ってくれる著名人を、アグレッシブな社長が放っておくはずはなく、そういうときにはすかさず自らアプローチ。純粋な感謝の気持ちから「仕事で恩返ししなきゃ」という使命感にも駆られると言います。
岩下社長：本来フィーが発生しても全然おかしくない立場の人たちが、わざわざ「好きだ」と言及してくださるわけですから、やっぱりそういう方々のことは大事にしたい。場合によっては「社長、チョロいな」と思われるかもしれないけど、僕自身は「チョロくてもいいや」と割りきってるところもあるんです（笑）。すべてはファンでいてくださる気持ちに応えたい、ただそれだけのことなんですね。
そもそも『岩下の新生姜』のようなロングセラー商品って、安心感はあっても、発売当初のときの驚きや喜びはもうないですよね。でも、そこに新しい情報がどんどん注ぎこまれて、物語が付加されるだけで違った新しさが生まれてくると思うんです。
▲他企業とのコラボ商品も多数。「そこで儲けようとは思ってない」という
ネットで話題になればテレビが後追いしてくれる
従来の「いいね＆リツイート」方式が、物理的に限界を迎えつつある今、岩下社長のSNS戦略はどこに向かうのか──。
当のご本人は「Twitterだけ完璧にしても意味はないとはわかっているんだけど」と前置きしつつも、こう語ってくれました。
岩下社長：今後はInstagramやFacebookに力を入れたりしたほうが効果的なような気もしますが、Twitterだけでも十分大変なので……。そもそもネットですべてを網羅したところで、顧客のほんの一部に過ぎないですしね。だからこそ、せめて慣れ親しんだTwitterでは、毎日出会えるご縁に対して、「いいね」ひとつだけでも結びかえす作業はやっぱりやっていくべきなんじゃないかな、と。
スマホ操作をしすぎて腕もおかしくなっては来てるんだけど（笑）、「もう無理だ」ってなるまでは、多少の変化は加えながらもやり続けていきたいな、と思ってます。
フォロワー数をもっと増やそうと思ったら、タイムラインを『岩下の新生姜』で埋めてしまうリツイートを減らしたほうがいいとは思うんですけど、これもアカウントの個性なのでショウガありません。ホントにコアなファンの方だけがフォローしてくださって、それが数万人もいるというのは、すごいことだと思ってます。
一方、ネットとの逆転現象にさらされる“オールドメディア”テレビの位置づけは──。
岩下社長：以前とはだいぶ見方も変わりましたけど、テレビで話題になるものはネットでも話題になるし、ネットで話題になればテレビでもちゃんと取りあげてもらえる。ある程度濃淡はあっても、どっちかにだけ偏るってことはたぶん今後もないと思うんです。
にもかかわらず、こちらの発信がネットでしか取りあげられないとしたら、それはネットでの力が弱い＝努力が足りない、ということ。アナログでは至難の業なことも瞬間的に起こせるのがネットの世界なので、そこに対する努力は続けつつ、あとは本質的な部分でも、単なるイメージ作りにとどまらない誠実な姿勢をしっかり見せていくつもりです。
僕のもとに届く声の総数からすれば、すくうことができる声のほうが圧倒的に少ないし、仮にそれらを実現させても喜んでくれるのは一部の人だけかもしれない。それでも、希望や要望に応えられることから始めて、その過程を可視化させていければ、それがより「言いやすい」環境を作ることにもなりますしね。
▲4周年を記念して7月7日まで販売されていた限定メニュー「ピンクジンジャーパフェ～4種の岩下の新生姜～」と、エアコン冷えにも最適な「ホットピンクジンジャー（紅茶）」（セットで800円）
ヤッホーブルーイングが手がけるビアレストランのような、実体をともなった“拠点”としてオープンした「ミュージアム」は、この4年間で48万人もの来館者を迎えた人気の観光名所としてすっかり定着。
旅行業者らが選定する『プロが選ぶ観光・食事・土産物施設100選』（主催：旅行新聞新社）にも3年連続で選ばれるなど、若いカップルからシニア向けのバスツアー客まで、老若男女を問わず好評を博しているそうです。
岩下社長：こちらから営業をかけたわけじゃないのに、従来顧客であるシニア層にまでこうして喜んでもらえているのは、うれしい誤算。もともとここは「お客さんが望むことを、ぜんぶ実現してしまおう」と採算度外視で作った場所。訪れてくださった人に楽しい気分を持って帰ってもらって、その思い出とともにご自宅で新生姜を召しあがってもらえれば、僕としてはそれだけで本望なんですよ。
現在もTwitter発のプロジェクトがいくつも待機中だという『岩下の新生姜』。社長がつけた100万超の「いいね」が支える快進撃に、これからも要注目です。
店舗情報
岩下の新生姜ミュージアム
住所：住所：栃木県栃木市本町1-25
電話：0282-20-5533
営業時間：10:00～18:00
定休日：定休日：火曜日（祝日除く）、年末年始
書いた人：鈴木長月
1979年、大阪府生まれ。関西学院大学卒。実話誌の編集を経て、ライターとして独立。現在は、スポーツや映画をはじめ、サブカルチャー的なあらゆる分野で雑文・駄文を書き散らす日々。野球は大の千葉ロッテファン。
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